ОптикЦентр

Репозиционирование бренда
и рекламная кампания
в новой креативной концепции

Задача:
Разработать новое позиционирование и креатив на его основе, провести рекламную кампанию, направленную на увеличение количества покупателей.

Решение:
«ОптикЦентр» — одна из первых компаний на рынке салонов оптики и безусловный лидер по многим критериям: количеству клиентов, количеству салонов, доле эксклюзивных брендов, широте услуг и уровню сервиса.

По сути «ОптикЦентр» — это тренд-сеттер, чьи находки и приёмы перенимают конкуренты. Однако текущая ситуация такова, что покупатель находится в постоянном поиске оптимального решения, он сравнивает, взвешивает, ищет выгоду. У «ОптикЦентра» за долгие годы работы сложилась своя лояльная аудитория, но много среди потенциальных покупателей и тех, кто не так требователен к сервису и качеству изделий, кому важнее цена или близость к дому. И конкуренты здесь выигрывают.

В ходе исследования и обсуждения проекта с клиентом мы выяснили, что молодая аудитория до 35 лет может в принципе не посещать салоны оптики, несмотря на проблемы со зрением. Ключевым барьером здесь является то, что люди боятся того, что будут хуже выглядеть и это, в свою очередь, негативно скажется на оценке их внешности окружающими. Более того, многим просто тяжело признать наличие проблемы со зрением. Мы решили сосредоточиться на расширении целевой аудитории в сторону молодёжи, потому как зрелая аудитория, говоря простым языком, и так сама придёт, благодаря репутации и известности бренда и в силу того, что с возрастом плохое зрение игнорировать сложнее.

Мы поставили цель сломать барьер, сменить модель поведения молодого потребителя, потому как от таких изменений выигрывает, прежде всего, лидер рынка. Мы также выяснили, что потребитель (особенно при первой покупке) ждёт, что очки не будут перетягивать на себя внимание. Этот продукт должен быть максимально незаметен, чтобы снизить дискомфорт в первое время. Еще лучше, если он подчеркнёт достоинства внешности.

Эта особенность делает очки модным, а не медицинском товаром. Именно по этой причине акцент в коммуникации смещён с продукта на личность и образ человека в очках. В ключевом послании мы прибегли к игре слов, сообщая адресату: ты красива, теперь ты четко видишь, все взгляды на тебя. Благодаря тому, что человек хорош сам по себе или из-за очков, пусть потребитель решит сам. Мы дополнительно усилили и перевернули «с ног на голову» традиционное понимание фразы «Надену очки, и все будут на меня смотреть». Конечно, будут, говорим мы, ведь вы прекрасны.

По итогам первого флайта общее количество заказов возросло на 16%, а количество заказов солнцезащитных очков с диоптриями увеличилось более, чем на 30%.

Мы продолжили работу с «ОптикЦентр» в рамках нового позиционирования в режиме проведения 3-4 интегрированных рекламных кампаний в год. Смотрите в других кейсах о том, как коммуникации могут принести пользу и поддержать развитие бизнеса даже на фоне потребительского тренда экономии.

Август, 2016 — Январь, 2017

Читать далее Скрыть
New business manager — Анна Белоусова
Account manager — Ксения Яковенко
Strategist — Кирилл Баннов
Creative director — Максим Клецко
Copywriter — Иван Мартынов
Designer — Александр Ракитин
Directors — Максим Клецко, Иван Мартынов
DoP — Слава Мотов
Line producer — Анастасия Горюшкина

«Оптик-Центр» — крупнейшая в Челябинской области сеть салонов оптики, имеющая уникальную офтальмологическую клинику, диагностические центры, детские кабинеты, интернет-магазин.

Следующий проект
Марко Поло

Брендинг детского развивающего центра