Белый кит

Разработка позиционирования
для стоматологии

Задача:
сеть стоматологий «Белый кит» обратилась в августе 2013 года с задачей разработки нового позиционирования. Этот вопрос возник в связи с падением количества первичных звонков на —20%.

Решение:
проведя анализ данных исследовательских компании (TNS, Comcon), а также экономических и маркетинговых показателей «Белого кита», было определено ядро целевой аудитории и наиболее привлекательные услуги с точки зрения маржинальности и объема продаж. Также мы обнаружили инсайты. Первый: целевая аудитория, осознавая безопасность и безболезненность современных стоматологических услуг, на эмоциональном уровне испытывает страх и дискомфорт. Второй: высокой лояльностью у женщин старшей возрастной группы пользуются детские врачи. На основе полученных данных было разработано позиционирование «Белого кита», как клиники бережного отношения. А при помощи слогана «Лечим взрослых, как детей» было вербализировано новое послание рынку. Помимо сервисного дифференцирования в основу бренд-платформы так же легли принцип открытости и доступности информации для пациентов. Основной характеристикой всех коммуникаций стала дружелюбность. Для раскрытия нового позиционирования были произведены: видеоролик, аудиоролик, макеты наружной рекламы, макеты в прессу. Начиная с осени 2013 года все рекламные кампании проходят на основе утвержденной бренд-платформы.

Результат:
без увеличения маркетинговых бюджетов размер возврата инвестиций в маркетинг — 460%. Среднемесячный показатель звонков за год вырос на 57%. Конвертация первичных звонков в пациентов выросла на 10% уже после первой рекламной кампании. Среднеквартальный прирост в денежном выражении составил 32%. «Белый Кит» стал лидером по числу визитов на сайт среди стоматологий.

Читать далее Скрыть
Описание проекта
в формате .pdf
New business director: Екатерина Борисова (Чащина)
Art director: Сергей Борисов
Head of strategy: Семён Либерман
Senior copywriter: Иван Мартынов
Account manager: Ксения Мурдасова
DoP: Слава Мотов
Post production: Никита Герфанов

«Белый Кит» входит в тройку ведущих стоматологических клиник города Челябинска, имеет высокий уровень технического оснащения и профессионализма врачей. Уровень цен в «Белом ките» существенно выше частных стоматологических кабинетов, но не превышает цены основных конкурентов.